KOL与KOC,品牌主的艰难抉择

发布:2020-05-07  点击次数:549   来源:网络

随着从业经验的逐渐丰富,越发的认为营销这个行当天花板比较低,不像搞科研的需要具备各种硬性技能。但营销门道却又深不可测,也不像搞科研的有那么多可参考指标…


甲方定义的品牌市场传播工作中,除了传播内容就是传播渠道。经历过传统媒体时代,消费者把更多的浏览时间放到了移动互联网、新媒体层面,各大品牌主开启了在新媒体层面的流量争夺。有着大数据的加持,新媒体传播更为精准,更能反应投放结果的质量。


竞争越激烈市场就会越细分,这是毋庸置疑的。拿新媒体投放渠道而言,KOL之后迎来了圈层营销KOC。每一个新兴词汇的出现,广告人的PPT里就会同时出现。


都在强调KOL过时KOC当兴,那么真的就代表着投放KOL是上个“时代”的选择吗?看来不然:两者仍处于互补状态,前者不如后者近民,后者也不具备前者的影响力。接下来就聊一聊两者该如何选择,供营销人和品牌主参考,不足之处请立刻指出:

品牌广告和效果广告

效果广告.png


也就是大家常说的“品与效”,一支广告片品、效很难兼得,或者说很难发挥到极致,二者的出发点本就不同。多说一句,圈内传着KOL已死KOC当兴的同时,还传着品牌广告衰落,效果广告崛起…


市场正在向病态发展,品牌广告不是过时了,而是新品牌不敢于尝试,过于重视每一分预算所带来的回报,导致大家都在争夺终端流量。长期下去导致的结果只有一个:新品牌未老先衰,老品牌老当益壮。


格力为什么被称为民族品牌,为什么频繁进军央视、春晚?因为市场部清楚央视给品牌带来的不仅仅是曝光。同理,今天的品牌如果仅仅在终端、甚至天天在朋友圈流传,又怎能给消费者带来十足的信任感。


之所以在谈KOL与KOC时谈起品牌广告和效果广告,是因为前者本就是后者的缩影,根本不存在过不过时,传播渠道要匹配传播需求。


发挥KOL作用

发挥KOL.png


头部KOL流量效应不应被主观缩小。

现在已经被商业化的KOL背后都有专业的营销团队运作,他们有着系统化的内容创作方法、有着鲜明的标签,同时有着我们不具备的营销链路。目前KOL市场太混乱,混乱到拿粉丝来衡量,这是万万不应该的。KOL代表的是在垂直圈层的影响力,粉丝的数据反应不能一票否定其价值。


品牌故事是品牌自己的事情,但却是由消费者定义的。与品牌调性相一致KOL无疑是品牌传播的优质选择。当下大大小小的品牌都在面临同质化的问题,这种局面下来圈定营销圈层变得越来越难。如何保住市场份额以及如何进行圈层营销,KOL显然是最佳的选择。

以上可见,KOL更适合于品牌定调,他具备KOC所没有的影响力,更重要的是那些KOL带来的垂直流量。


发挥KOC作用

发挥KOC.png


什么是KOC?


如果KOL是我们追随已久的行业达人,那KOC就是朋友圈那些喜欢分享、推荐好物的群体,目前在母婴、美妆领域体现的更明显。充满生活气息的KOC他们所表达内容更为真实,更能取得信任。


作为离用户更近的KOC更多的是解决口碑和产品评测问题,假设你需要美妆、母婴类产品,大V推荐的你不信,而很可能你朋友给你分享的一个连接就让你直接产生购买,社交关系正在撬动消费市场。


相比于KOL,KOC更了解当下需求,也更能聚集垂直流量。


总结:


新事物的出现不代表以往存在的内容就失去了价值,如何更快更精准的找到目标群体永远是需要最先解决的现实问题。不要把用户当流量,也不要像《营销人拒绝伪创意》里说的那样单纯的追随流量。


品牌要做的不是让自己努力说服消费者,而是调动一切资源,让消费者说服消费者。

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