大火的老乡鸡发布会,背后有一整套IP化营销

发布:2020-04-07  点击次数:491   来源:网络

前一阵子,有个“老乡鸡战略发布会”的视频非常火爆,至少同时实现了6个成就:1、在短短几天内实现了至少数千万的观看量而且大部分是自发传播的;2、在朋友圈刷屏在微博成为热点话题;3、引来不少社会名人的主动关注和欣赏;4、众多营销、连锁帐号主动关注并报道;5、其老总束董一跃成为网红级个人IP收获不少粉丝;6、大量有兴趣加盟的人咨询实现商业初衷……


综上成果,这的确是一场非常成功的短视频传播+企业公关+招商营销,能同时实现这三个目标是非常不容易的,一个要激发大众的围观和八卦兴趣、一个要确保企业的形象正面、一个要实现商业的行销效果,这三个目标往往有内在的矛盾,很不容易兼容,只有极少数的案例能够同时实现。


这是一个极具IP化思维的案例,究其本质,这是用IP化的系统方法,来同时完成品牌、个人、营销的三重任务,而且正是因为IP化了,才能做到非常体系化。


仅仅从段子、非常态、或者事件化营销的角度,是无法解释这个其成功关键的,如果仅仅是堆彻一堆段子+恶搞,做不出这样三者兼顾的成功案例。


下面,我用我的IP孵化5S要素,来逐一分析“老乡鸡战略发布会”是怎样搭建的——


第一个核心要素,是IP的情感内核(定位)


老乡鸡发布会的情感内核就是亲民,完全和人民群众站在一起的,极其接地气,放下品牌的习惯性高高在上的身段,让老百姓觉得自己是可以平视的,而不是仰视


极土化表现,就是在建立亲民情感内核


这不仅是能成功传播成为话题的基础,更重要的是,这样做,能让老乡鸡和民众建立很好的情感连接,而建立情感连接,是一个未来可以持续的、极为重要的事,IP化的本质就是情感连接,IP就是帮助品牌实现更好的情感连接


第二个核心要素,是真的搭建了IP世界观


在IP的体系里,世界观设定和设计一直尤为重要,这也是传统品牌营销不够重视的。


老乡鸡的世界观当然是乡村的,为此,这条视频真正做足了场景,让整个发布会真正在一个完全乡土化的、土得掉渣的场景中发生,正因为做到了极致,反而形成了某种国潮。



以上这些场景貌似不经意,其实每一个细节都是精心打造的,营造出非常恰当的场景气氛,将老乡鸡IP的乡土世界观完整建立起来。


顺便说一句,光是这场景搭景,都不只200元,还不包括任何其他人工和创意费用。但成功就在于,营造的感觉真的是200元的,因为只有200元感觉才能造出世界观。


然后,在视频的后半部分,又将这种乡土世界观,以道具的方式,嵌入到现代化的老乡鸡标准厨房中,在文化反差中,形成了世界观—场景—道具—仪式的完整体系。


注意:在强调是家里常用的


老乡鸡实际是在——以自己的价值观和世界观,将日常家用调料变成自己的IP道具,形成自己的IP化仪式。


千万不要忽略这一点,一个成功的IP化,是必须在世界观的基础上,完成道具和仪式的


这背后的原理,和中秋节IP创造出月饼道具和赏月仪式是一样的;和哈利波特IP创造出魔杖道具和分院礼仪式也是一样的;甚至和星球大战IP创造出激光剑道具及原力仪式也是一样的。


没有道具和仪式,就没有IP的真正落地,实现生活化日常化


第三个核心要素,是打造了个人IP角色


这就是片子的主角束董,通过束董这个角色,成功地将高端与低端、企业家和农民结合在一起,形成了个人IP。



其实,这样一个发布会视频,其他都是可控的、可预期的,只有主角这个角色,不是企划者能控制的,必须完全依靠主角本人的禀赋气质


偏偏他是真的非常好完成了任务,而且做到了加分。


我其实相信,其实是因为有这样的人,才有可能有这样的发布会策略和视频,是先有鸡,再有蛋


我再细致剖析一下,这是一个怎样的IP化角色?


关键是三个标签——乡土式的憨厚企业家式的执着网红级的自黑自嘲


乡土式的憨厚:是通过他本身的气质、配合衣着、场景和说话的腔调,体现出来,而且确实非常自然地流露出、人性本真的诚意,这一点非常重要,能够让观众走心。


企业家式的执着:这就是一个企业的连锁招商发布会,所以企业家的商业气质,可以充分展现,无需掩藏,最重要的是有执着感、专注感。


网红级的自黑自嘲:这就是很多其他企业家做不到的了,也是大多数企业家做视频难以成功的原因——做不到自黑自嘲的企业家往往成不了个人IP


在整个视频中,他一直在正经和不正经当中灵活切换,不停讲自黑段子,不断自嘲,比如一开场就说:“我感觉他们在,无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造…”在中间讲到发展时,列举了一大堆外国的名字,然后说“这些地方我是不行的”,据统计,整个视频中他至少用了16个网络热门梗,而且讲得非常流畅,和严肃认真的商业内容相映成趣。


我曾经很认真地对一个一本正经的企业家说:“如果你想打造个人IP,你能自黑自嘲吗?”对方想了想,似乎不太明白,因为他太正经了,这个角度不在他的理解范围之内


其实企业家是不怕自黑自嘲的,只要有诚意、只要企业做得认真。


但自黑自嘲真的是要讲一个人的自然禀赋的,不是每个企业家、也不是每个人都能做到。


当然,企业家打造个人IP,自黑自嘲绝不是唯一手段,还有其他方式,只是自黑自嘲确实是成本最低、最方便的方式。


总而言之,个人IP是一定要树立几个关键标签的,能树立起标签,就有可能成为个人IP


个人IP的关键标签,就是留在人们心理的印记、定位。


个人IP的定位=关键标签的集合体


第四个核心要素,是故事感


商业化IP品牌不同于文创IP,不一定有完整的故事,但仍然一定要有故事感。简单来说,就是企业品牌要有故事感、产品要有故事感、企业家要有故事感。


老乡鸡发布会视频当然不需要完整的故事,但故事感确实无处不在——


这包括发布会本身的故事感,其实束董一开场时吐槽团队,给他安排这么个土味十足的地方,就是暗藏了故事感,让人感知了发布会前的故事。


而整个乡村化背景,其实是不断在暗示和强调老乡鸡的来历,这就是故事感。整个老乡鸡的故事,其实就是从最土的乡村,到现代化最干净厨房的历程。


而主角也一直在有意无意地透露自己的经历,这就是在塑造自己的故事感。


集合起来的老乡鸡IP故事,就是以土为本,形成屌丝逆袭、农村包围城市的故事。


第五个核心要素,是符号系统


这个文化符号体系的搭建,在整个视频中确实无处不在,从色彩到材质到场景气氛,形成了几个特征极其明显的符号记忆:土黄色、砖土、乡土,再通过现代化厨房进行升华,初步建立起了老乡鸡IP的文化符号体系。


发布会的符号、

老乡鸡品牌的符号、

束董个人IP的符号、

实现了三位一体化。


我一直非常强调文化符号,在过往的文章中不断强调,打造IP就是在打造符号,成功的IP就是在人心定位成功的文化符号,超级IP就是超级文化符号,等等。


只靠一个发布会视频是不足以建立一个IP的文化符号印记的,这需要长期的工作,不断重复和不断坚持,以及不断升级。


最后,看看“老乡鸡战略发布会”完整视频:



这是我用IP孵化的5S要素:情感内核(定位)、世界观、角色、故事、符号,将“老乡鸡战略发布会”这一非常IP化的营销所做的体系化分析。


这5个S是要统一的,要在同一个文化母体之中,一旦5S中有哪个不搭配,就有可能造成整个营销的不到位。


不够成功甚至失败的例子比比皆是,做IP化营销真不是那么好做的,不是做几个段子请几个网红就能解决的。


就在最近,LV做了一次真的是相当失败的直播导购,就被评为是LV的人设塌了,土气的氛围和LV的高质感完全不搭,大家看看下面这张图就知道了,真的是破坏品牌的行为——



以至于观众们产生了强烈的不适感——



LV是成功的顶级品牌,是不必做这样的事来制造话题的,所以这样做确实对品牌有损伤。


类似的不成功案例很多,这在过去被称为不符合调性,而在现在,IP化对营销的要求其实是更高的,就是要保证世界观、场景、道具、仪式都要做设计,都要能充分呈现出来


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