疫情对广告效果影响多大?

发布:2020-03-02  点击次数:594   来源:网络

危机后,品牌惯性削减营销预算。根据广告主调研显示,高达三分之一的广告主调减30%以上的营销预算。两难境地,围绕投放效果、品牌战“疫”创意应该怎么做的讨论不绝于耳。许多品牌大幅放缓了营销投资的步调。

为解答大家的困惑,凯度使用全球最快云端创意测试平台—Kantar Marketplace (KMP),在6小时内测试了十几个广告,这些广告有些发布于疫情暴发前,有些是最近推出的。下面请看我们深入的数据追踪及效果对比分析。

KMP显示:

现在正是品牌进行沟通的好时机


Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


接近70%的受访者认为,疫情其实对广告效果并无影响。漫长的隔离,甚至大幅提升了一些媒介触点表现。超过40%的受访者表示,使用短视频和视频网站的时间明显高于疫情爆发之前。全民宅家,捧着手机不停刷信息成了一种常态。广告主在发力线上前,要沉着冷静,分析差异选对赛道,挑选更适配的创意内容以提升广告效果。

KMP测试数据显示,好的创意,即使在疫情期间,仍具备不俗的转化效果。结合当前公众健康意识上升趋势和KMP数据来看,疫情后,品牌应注意探索健康、快乐等,消费者新的情感共鸣元素。


特殊时期,如何4步将广告创意ROI提升30%


为了赢得更多消费者青睐,创意需要:


1. 讲一个好故事                

疫情下,云办公、云会议成为白领工作的新常态。这支创意里,对比白领在家被各种微信语音、电脑邮件、客户电话轮番轰炸到不能自已,到使用新的云端工作平台后,效率大幅提升。在诙谐幽默的同时,更使创意具备了不俗的品牌穿透力。


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Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


追求美是人类的天性,要随时随地。“口罩妆” 在疫情里的广告创意,既与众不同,又与女性消费者息息相关,具备不俗的品牌穿透力。

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Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


创意也能够提供给消费者一种新的表达爱的方式。一个绝无仅有的情人节,隔绝疫情,但不隔离爱。

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Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


2. 活用创意装置                         


疫情爆发后,部分行业如健康、养生、保险等内容广告的关注度和转化率大幅提高。除菌洗手液,获得了10倍于平日的市场增长。风口的“猪”又起飞了。


那么疫情结束之后呢?如何保有持续的品牌增长, 而不是昙花一现。


以下三组创意内容都在传递产品信息。添加母亲对孩子的关爱元素那一组,以及品牌特殊的视觉线索;故事虽不新颖,却取得了显著的品牌穿透力表现。


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Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


将品牌幻化成卡通形象作为创意装置,并融入广告创意的情节发展,可以为消费者留下深刻的印象。值得一提的是,虽然今年春节的院线迫于疫情而关闭,但是结合电影IP的广告创意仍然引人瞩目。


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Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


3. 新瓶装旧酒                      

在疫情里,消费者出不了门,原先能够展示品牌声量的互动体验也随之失效。这支广告创意为我们提供了新的思路。把运动练到“家”,即使在家锻炼也需要专业的装备和指导。如何在疫情期间带货也就水到渠成了。


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Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


4. 品牌、品牌、还是品牌                            

再好的创意内容,如果没有传递出品牌理念,很难对ROI起到真正助力。在这次疫情我们测试的全部广告创意里,下面这支广告获得了最高的品牌关联度得分——惯用的反转剧情,以及恰如其分的代言人演绎,使得品牌在消费者脑海中留下了贯穿时间与空间的特殊印记。


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Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


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一场疫情,打乱了许多品牌上半年的全盘计划。通过在线测试我们看到,其实不必过度担忧。用数据赋能决策,用洞察启迪增长,拐点将近,让我们一起迎接春天。


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